Организации, которые могут заставить себя подумать о комбинировании технологии с другими ресурсами продаж и маркетинга, чтобы создать мощные машины роста, будут принимать более рациональные экономические решения о том, где применять технологию, чтобы увеличить свои результаты.
Аналогия довольно проста. Команда по продажам и маркетингу, которая способна использовать технологию, чтобы создать машину роста, которая работает быстрее и проходит больше миль на одном галлоне бензина, чем машина другого, выиграет.
Например, компания Dell Computer создала машину роста прибыли, которая прошла гораздо больше миль на их инвестициях в продажи и маркетинг, чем конкуренты, и имела значительный успех на протяжении более десяти лет.
С 1990 по 2000 годы Делл использовала комбинацию двух технически оснащенных каналов сбыта — центры работы по телефону и витрины в Интернете, — чтобы продавать продукцию непосредственно потребителям.
Она поддерживала эти каналы программным обеспечением по конфигурации продуктов, чтобы упростить людям понимание и осуществление покупки он-лайн или по телефону.
В то же время остальные компании, входившие в эту отрасль (включая HP, Compaq, Apple и IBM) продавали персональные компьютеры, используя традиционные подходы к продажам, включавшие содержание более дорогого персонала по полевым продажам и десятки тысяч деловых партнеров.
Эти конкуренты тратили в среднем около 20 центов из каждого доллара продаж на оплату своих издержек на продажи и маркетинг.
Для сравнения, Dell могла осуществлять продажи, используя свой прямой подход, примерно за 12 центов на доллар.
Dell применила эту высокоэффективную машину генерирования прибыли и вызвала отрасль на соревнование, чтобы узнать, кто сможет вырасти быстрее всех.
К концу десятилетия Делл обогнала Compaq как продавца ПК номер один на рынке США и росла более чем в два раза быстрее всех остальных конкурентов в отрасли.
В обычной компании есть некоторое пространство для технологии, чтобы усовершенствовать машину продаж и маркетинга, ускоряющую рост прибыли.
Менеджеры по сбыту и маркетингу должны отличать то, что важно, от того, что неважно, чтобы суметь быстро принимать решения.
